Tener un plan según Desigual

#tengounplan

Por  @CarolinaDiazEsp

 

Tras la polémica suscitada por la campaña de publicidad de Desigual, en la Delgada Línea Rosa no hemos podido evitar hacernos eco. De primeras no sorprende la controversia puesto que la firma Desigual arrastra una historia con luces y sombras. Nació en los años 80 de la mano de Thomas Meyer. Tras unos años en los que la marca no despegó, a comienzos de los 2000, Meyer le da un giro. Sin embargo este giro le ocasionó un encontronzao con Custo Dalmau, de la firma por Custo Barcelona, que en 2008 le denunció por “una copia sistemática de los diseños”. Hoy Desigual es noticia por su nueva campaña de publicidad con tres videos cuanto menos sorprendentes.

 

Desde el punto de vista formal, los spots son toscos, chabacanos y básicos, además de estar plagados de tópicos: mujer que habla con el espejo, que se cambia mil veces de ropa y por supuesto, que se contonea en ropa interior por su cuarto, por cierto, muy desordenado. Ha demostrado ser muy poco original recurriendo constantemente a tópicos, lo que supone que cada fotograma supera al anterior en simpleza.

 

El denominador común de la campaña es la autoafirmación de las mujeres mediante conversaciones con el especo siempre en ropa interior. Que no falten caderas, curvas y pechos para dar efecto y credibilidad a esos mensajes tan reales y necesarios en estos tiempos. Frases como “me piro”  porque estoy harta de la crisis; “me tomo un año sabático”, que me voy porque estoy cansada  “del curro y de ti”  o la de “¿Vosotras os casáis? Pues yo me voy a Tailandia y me enrollaré con un surfista buenorro.  No no no, mi sueño: con un buzo cachas…o con los dos…un trío” hacen gala del “gran trabajo” de los guionistas de la serie de anuncios, además de ser absolutamente nefastos en un contexto actual donde es muy difícil que alguien pueda permitirse el lujo de tomarse un “año sabático”.

 

Algunas voces críticas los han calificado como machista. Personalmente creo que la cuestión va más allá. La cosificación del hombre como un ser pringado, inferior y que cansa, o como alguien al que “me puedo tirar” como si fuese un pasatiempo, es una idea recurrente. Quizá la mujer ha sido víctima durante varios años de esto, que ha sido altamente combatido. Se ha conseguido un cambio de tendencia: ahora a nosotras nos cosifican cosificando (valga la redundancia) al otro. ¡Bravo! (¡y bravas!). Esto es, sin duda, un gran paso hacia el respeto y la convivencia. El contoneo en ropa interior y diciendo ese tipo de cosas pretende identificar a las protagonistas con mujeres modernas y atrevidas. Aunque para algunas no dejan de ser unas frescas (calificativo simple, como la campaña).

 

En cuanto al claim de la campaña “la vida es chula”, poco que decir. Muy en la línea de lo anterior: poco original y en definitiva poco atractivo. Si eso es todo lo que puedes decir de tu marca en 30 segundos de spot, poco has dicho.

 

Y ¿qué me decís de esa gran “sorpresa” en el tercer video al descubrir que la pareja a la que quiere presentar es otra mujer, brasileña y a la que le gusta al fútbol? Esto último es muy interesante porque como se dice en el anuncio, así contentará a su padre y a los amigos de este (otro topicazo) y por supuesto, una sumisión como otra cualquiera: busquemos algo con lo que puedas enganchar con mi padre si o si. Este tipo de escenas, aun polémicas, no son más que un instrumento marketiniano para conseguir el últimamente ansiado “buzz” o ruido mediático. Sin embargo, postrarse ante el Trend Topic con idea de construir marca no parece la forma más adecuada. Creo que las lesbianas no deberían estar muy contentas, al ser una pieza más en el engranaje mediático para conseguir impacto, que no identidad. Vamos que aquí salimos todos mal parados: mujeres, hombres y lesbianas. Unos utilizados por otros, y las últimas usadas por la marca para causar un terremoto mediático.

 

La industria de la moda es sensible, orientada al largo plazo mediante las colecciones que pretenden recoger las tendencias del momento proyectándolas en el futuro. Pero todo ello con un hilo conductor coherente; con algo de fondo que permanece inalterable en el tiempo y que constituye la marca,  independientemente de los miles de pantalones, vestido y faldas que se cosen y venden temporada. Así, es fácil reconocer un D&G, un Valentino o un Chanel por muchos años que disten entre una colección y otra. Es cierto que estas firmas compiten en otra liga que no es la de Desigual, esta última dirigida a otro tipo de público y con una concepción de la moda más orientado hacia lo que podríamos llamar pret-â-porter y no tanto alta costura, más cercana al arte. Pero creo que son ejemplos de marcas de la industria de la moda con mucho prestigio y poso en el sector. De ahí que sean ejemplos válidos del buen hacer, de los que imitar y adaptar sus logros y triunfos en este sentido.

 

Es pronto para evaluar los resultados de la campaña, aunque si algo está claro es que la polémica ya está servida.

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Un comentario en “Tener un plan según Desigual

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